Viernes, 06 Mayo 2022 10:40

Ser o no ser objetos de consumo, esa es la (nueva) cuestión

Escrito por Gimena Daihana Paolino
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"Como nunca antes, el culto al cuerpo se ha constituido en blanco de técnicas y normas que tienden a configurar imágenes idealizadas de salud y belleza."
Enrique Valiente

¿Qué hace que Calvin Klein pase de hacer publicidades con hombres y mujeres extremadamente delgados y hegemónicos a poner una modelo trans, afroamericana y gorda en una calle en pleno Nueva York? ¿Qué es lo que está cambiando? ¿Hay algo que realmente esté cambiando?

A lo largo de la historia los parámetros de belleza fueron mutando. En la Edad Media los cuerpos robustos eran símbolo de belleza, salud y una buena posición social y económica; en la Revolución Industrial los cuerpos delgados se impusieron como estándares debido a que, un cuerpo delgado, era sinónimo de salud y eso, a su vez, significaba un cuerpo listo y perfecto para producir. Llegado el siglo XXI, en pleno capitalismo de consumo y con la proliferación de plataformas de comunicación, fue fácil ligar la idea de la delgadez a lo bello, lo bueno, lo saludable y a que el tipo de cuerpo delgado es el que se consume; el resto de las corporalidades, no son dignas de ser consumidas. No venden. Alineada la concepción corporal con las ideas del capitalismo de consumo y acompañada de la doctrina neoliberal, el cuerpo hegemónico o apto de consumo de la modernidad líquida (1) es un cuerpo que “es capaz de auto modelarse y someterse a las disposiciones de sus propias facultades”.

En el apogeo de la tecnología, las redes sociales, los nuevos medios de comunicación, se fue construyendo un “ideal” de cuerpo que afecta a mujeres y hombres por igual, generando problemas de salud -como la anorexia y la bulimia, por ejemplo- a aquellxs que no encajan en ese ideal. Durante años, generaciones crecieron con programas de televisión como los de Cris Morena -en Argentina y ‘for export’-, donde el mensaje era claro y contundente, no hay pieles oscuras, no hay cuerpos gordos y si los hay, son menospreciados y no hay nada que salga de lo binario.

No son inocentes las ideas y valores que se diseminan respecto a los cuerpos que entran en la norma, porque aquello que es digno de ser deseado o de ser vendido, se moldea a través del consumo: consumo de dietas, consumo de productos de belleza, consumo de productos que le quitan la grasa a las comidas, consumo de gimnasios, consumo de anabólicos; necesitamos consumir mucho para convertirnos en objeto/cuerpo de consumo deseable o ideal: “El mercado impone las ventajas de la apariencia legítima en las relaciones interpersonales, la supremacía del atractivo físico como parámetro de la aceptabilidad social, la exterioridad como medida del valor de cambio de los individuos. Estos valores, que pueden ser resumidos como una «cultura de la delgadez»».

Ahora bien, ¿qué ocurre cuando movimientos como el body positive o el activismo gordx quieren visibilizar otros cuerpos que no cumplen con los estándares de belleza actuales? Aquí ocurren dos cosas muy particulares; la primera es que se dividen las aguas entre lxs que consideran que se fomenta la obesidad, lo insalubre y no es un buen mensaje para lxs más jóvenes; y lxs que cuestionan los parámetros de la belleza, salud y quieren un cambio social y de paradigma respecto a la concepción de los cuerpos de manera integral. El capitalismo, lejos de hacer oídos sordos a este debate, lo toma y lo pone a producir, entonces vemos publicidades con corporalidades diversas -por lo general, con mujeres para mujeres-. Vemos diversidad, pero para que todos los cuerpos consuman; el objetivo está bien a la vista, nadie escapa del consumo ni de la mercantilización.

Asimismo, la segunda particularidad que se da en torno a las personas del movimiento body postive o activistas gordxs, es que no se ve representatividad no hegemónica. Con esto me refiero a que el mensaje -sobre todo con lxs participantes del movimiento body positive– termina cayendo en contradicciones porque difícilmente se encuentran personas gordas que tengan estrías, acné, celulitis, canas, arrugas, etc., o, mejor dicho, que lo muestren; no dejamos de ver -incluso en el mismo movimiento en defensa de corporalidades diversas- hegemonía o cuerpos apto para el consumo. Vemos gordxs hegemónicxs hasta el cansancio.

Filtros de belleza son moneda corriente en las redes sociales, hay que venderse elegantemente en la vidriera digital, tal como lo instan las grandes corporaciones. Insisto, nadie escapa de las lógicas del capitalismo de consumo; ni siquiera aquellxs que pretenden defender o defienden la diversidad corporal. Esto no intenta señalar a unxs y a otrxs, sino, por el contrario, hacer consciente esa “mano invisible” que nos moldea en función de las necesidades de las empresas -o las necesidades del puñado de personas más ricas del mundo- y de todo el sistema económico y político; necesidades del capital que erróneamente percibimos como propias -en términos de Byung-Chul Han– (3) y que nos iguala con una violencia atroz en tanto objetos/cuerpos que consumen y son consumidos; entiéndanse los términos ‘consumen’ y ‘consumidos’ en todas sus significaciones posibles.

Es urgentemente necesario rever y ser conscientes de nuestros consumos. Las identidades están mediadas por el consumo le pese a quien le pese. Aquella pregunta que desveló a filósofos desde tiempos inmemoriales y también a la mayoría de todxs nosotrxs en cualquier crisis existencial a las 3 de la mañana sobre “¿quién soy?”, ya no tiene tanto misterio: somos lo que consumimos.

Si bien es un avance positivo que se muestren y visibilicen otros cuerpos y otras subjetividades/identidades, no alcanza sólo con visibilizarlos y menos, visibilizarlos sólo en fechas especiales para aumentar las ventas de una marca -lo que se conoce como pinkwashing– (4); se requiere un cambio y un compromiso más profundo aún, que implique la integración de esas otredades en la sociedad, que tengan los mismos accesos a salud, trabajo, educación y vivienda digna sin ningún tipo de problema de discriminación por su cuerpo, su identidad, su forma de ser y estar en el mundo; se requiere un cambio cultural, desde las bases. ¿Sirve de algo que Calvin Klein integre una mujer afrodescendiente, trans y gorda en una publicidad?

Si. En muchos aspectos es muy importante que haya sucedido. Ahora, construir una sociedad con paradigmas nuevos, no se logra consumiendo sino cambiando las instituciones, el sistema económico y político desde la matriz y eso, es un trabajo que nos concierne a todxs en tanto que, la realidad, es un constructo social (5). Nos debemos pensar en comunidad, con las otredades; la revolución -o para lxs menos positivos, un cambio-, no será posible mientras sigamos paradxs desde nuestra individualidad, sin saber para qué se nos está usando. La pregunta ya no es ¿por qué?, la pregunta es ¿para qué?

¿Será posible entonces un cambio/revolución cultural y social en el capitalismo de consumo o todo mínimo cambio o ápice revolucionario será devorado por el capitalismo? Es difícil pensar dentro de la crisis, pero siguiendo la línea de Adidas: “Impossible is nothing”.

 

FUENTE: Es De Politólogos

RELEVAMIENTO Y EDICIÓN: Dana Vazquez

 

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